Hay una pregunta que probablemente merece una explicación: ¿por qué mi empresa se llama Fuckboy Media y por qué utilizo imágenes de hombres musculosos, exageradamente masculinos, que parecen recién escapados de una publicidad de ropa interior?
La respuesta corta, como les he dicho anteriormente, es que me hacen reír.
La respuesta larga tiene que ver con la masculinidad y un tema que me raya: Cuando esta se mezcla con el narcisismo, la publicidad y una transformación cultural que comenzó mucho antes de que Instagram convirtiera el espejo del gimnasio en un género fotográfico. 
Porque Fuckboy Media no es solamente un nombre provocador. También es una forma de mirar, con humor, la cultura contemporánea y sus obsesiones.
Y para entenderlo hay que retroceder hasta un futbolista inglés, un escritor británico y una palabra que en su momento parecía bastante escandalosa.
Mark Simpson y el nacimiento del metrosexual
En 2002, el periodista británico Mark Simpson publicó en Salon un artículo titulado Meet the Metrosexual.
El protagonista era David Beckham, quien entonces estaba convirtiéndose en algo bastante más interesante que un futbolista exitoso.
Beckham representaba una masculinidad diferente: se preocupaba por su apariencia, disfrutaba de la moda, posaba para revistas y parecía perfectamente consciente de su atractivo físico.
Simpson había acuñado el término «metrosexual» en 1994, pero Beckham contribuyó a convertirlo en un fenómeno cultural.
Lo interesante del artículo no era que los hombres hubieran descubierto las cremas hidratantes.
Era algo mucho más profundo.
Los hombres habían comenzado a convertirse en objetos de su propio deseo.
Ya no bastaba con ser admirados por lo que hacían. También querían ser observados, fotografiados, deseados y consumidos visualmente.
El hombre se transformaba simultáneamente en consumidor y producto.
Y la publicidad estaba encantada.
Cuando la masculinidad descubrió el espejo
Durante buena parte del siglo XX, la masculinidad tradicional se construyó sobre una contradicción bastante absurda.
Los hombres debían ser atractivos, pero no preocuparse demasiado por serlo.
Debían tener cuerpos admirables, pero fingir que esos cuerpos aparecían espontáneamente, probablemente después de cortar leña y tomar whisky.
Mirarse demasiado al espejo podía considerarse una amenaza a la identidad masculina.
El metrosexual terminó con buena parte de esa representación.
De pronto, preocuparse por el pelo, el cuerpo y la ropa podía formar parte de una masculinidad perfectamente convencional.
Pero Simpson detectó algo más: el capitalismo había encontrado una nueva superficie sobre la cual vender aspiraciones.
El propio hombre.
Su cuerpo. Su cara. Su ropa. Su estilo de vida.
La masculinidad también podía convertirse en un catálogo comercial.
Entonces, ¿por qué Fuckboy Media?
Me interesa especialmente esa combinación de vanidad, masculinidad y espectáculo.
El nombre Fuckboy Media juega precisamente con ese universo.
En el lenguaje contemporáneo, fuckboy suele describir a un hombre inmaduro en sus relaciones afectivas, seductor, preocupado por sí mismo y poco interesado en asumir responsabilidades emocionales.
No es precisamente una medalla al mérito.
Y ahí está parte de la gracia.
En lugar de elegir un nombre corporativo solemne, lleno de palabras como innovación, excelencia, soluciones o liderazgo, prefiero uno que provoque una pequeña incomodidad.
Fuckboy Media suena a algo que no debería estar en una presentación de PowerPoint frente a un directorio.
Me parece magnífico.
Pero la provocación no es el único objetivo.
El nombre también permite jugar con la figura de un hombre que ha convertido su propia imagen en un espectáculo.
Alguien que quiere ser visto, admirado, fotografiado y celebrado.
Una caricatura de la masculinidad contemporánea.
Los musculosos como comentario cultural
Por eso me interesan las imágenes de hombres exageradamente musculosos.
No porque crea que representan un ideal físico que todos deberíamos perseguir.
Precisamente por lo contrario.
Me gustan porque llevan la representación de la masculinidad hasta un extremo casi absurdo.
Son cuerpos convertidos en monumentos. Hombres que parecen construidos para anunciar perfumes, suplementos alimenticios o una nueva civilización basada exclusivamente en abdominales.
Hay algo profundamente cómico en esa exageración.
El pecho imposible. La pose dramática. La mirada intensa hacia un horizonte que probablemente está a tres metros.
La imagen masculina deja de ser solamente aspiracional y comienza a parecer una parodia de sí misma.
Eso es lo que me interesa visualmente.
No estoy vendiendo el ideal del macho perfecto. Estoy jugando con lo ridículo que puede resultar ese ideal cuando se lleva demasiado lejos.
El cuerpo como publicidad permanente
Una de las observaciones más provocadoras de Simpson es que el metrosexual se convierte en su propio objeto de amor.
Su cuerpo deja de ser solamente aquello con lo que vive y comienza a funcionar como una especie de proyecto publicitario.
Algo que debe mantenerse, mejorarse y exhibirse.
Hoy esa lógica parece completamente normal.
Vivimos rodeados de fotografías cuidadosamente producidas para parecer espontáneas, rutinas de entrenamiento convertidas en contenido y personas que administran su apariencia como si fueran pequeñas empresas.
El cuerpo es una marca.
La personalidad es una marca.
Hasta la autenticidad parece necesitar una estrategia de marketing.
En ese contexto, utilizar un hombre musculoso con una pose exagerada puede funcionar como una pequeña sátira visual.
La imagen reproduce el lenguaje de la publicidad masculina, pero lo coloca en un contexto donde ese lenguaje resulta inesperado.
Y esa contradicción genera humor.
La productividad también tiene sus propios fuckboys
Hay otra dimensión que me interesa especialmente.
La cultura de la productividad también está llena de personajes que parecen enamorados de su propia imagen.
Personas que no solamente trabajan: necesitan ser vistas trabajando.
Que no solamente hacen ejercicio: necesitan documentar su disciplina.
Que no solamente se levantan temprano: necesitan transformar el amanecer en una declaración de superioridad moral.
La productividad puede convertirse en otra forma de narcisismo.
Una representación cuidadosamente editada de nosotros mismos como individuos disciplinados, exitosos y permanentemente ocupados.
Por supuesto, organizarse y desarrollar buenos hábitos tiene enormes beneficios.
El problema comienza cuando dejamos de usar esas herramientas para vivir mejor y empezamos a utilizarlas para construir una imagen admirable.
Ahí el espejo vuelve a aparecer.
Y también aparece la posibilidad de reírnos.
El humor como antídoto contra la solemnidad
Creo que buena parte de la comunicación empresarial se toma demasiado en serio.
Las marcas quieren parecer inspiradoras, transformadoras, disruptivas y comprometidas con un futuro extraordinario.
A veces parece que hasta una empresa de clips necesita anunciar que está revolucionando la experiencia humana.
Fuckboy Media propone otro registro.
Se puede hablar de trabajo, hábitos, disciplina, creatividad y desarrollo profesional sin adoptar el tono de un conferencista que acaba de descubrir el sentido de la vida.
Se puede ser riguroso y también ridículo.
Se puede construir algo valioso sin fingir que cada decisión empresarial constituye un acontecimiento histórico.
Los hombres musculosos forman parte de esa irreverencia visual.
No están ahí para explicar literalmente el contenido. Están ahí para introducir una contradicción, generar una sonrisa y recordar que las imágenes también pueden tener sentido del humor.
Una marca que no necesita comportarse como las demás
No pretendo que todo el mundo encuentre divertido el nombre Fuckboy Media.
Tampoco que todas las personas interpreten las imágenes de la misma manera.
El humor depende del contexto, de la mirada y de las referencias culturales de quien observa.
Pero sí me interesa que exista una intención detrás de esas decisiones.
Que la estética no sea simplemente una colección de imágenes atractivas.
Que haya una pequeña conversación cultural ocurriendo detrás.
Mark Simpson observó cómo la masculinidad se convertía en espectáculo y cómo el hombre moderno aprendía a consumirse a sí mismo.
Más de dos décadas después, seguimos viviendo entre cuerpos admirables, identidades cuidadosamente diseñadas y promesas de perfección.
Fuckboy Media juega dentro de ese escenario, pero sin la obligación de admirarlo solemnemente.
Y si para conseguirlo necesito utilizar la fotografía de un hombre con músculos imposibles, una sunga diminuta y una expresión de absoluta trascendencia espiritual, me parece una decisión perfectamente razonable.
Después de todo, hay pocas cosas más divertidas que una cultura obsesionada consigo misma que todavía no descubre que también podemos reírnos de ella.
Enlaces externos de interés
- Meet the Metrosexual, Mark Simpson (Salon)
- Here Come the Mirror Men, Mark Simpson
- Músculos, selfies y porno: el hombre spornosexual (El País)
- Masculinidad, redes sociales e imagen corporal (PubMed)
- Let’s End Toxic Productivity (Harvard Business Review)
