Hay algo especialmente deprimente en trabajar mucho, hacer las cosas bien y terminar negociando con alguien que considera que tu servicio debería costar la mitad. O menos. O que propone pagarte con exposición. Una exposición que, curiosamente, nunca aparece en tu cuenta corriente.
Uno puede pasar años perfeccionando sus habilidades, comprando equipos, haciendo cursos y mejorando su presentación comercial. Pero pocas veces se detiene a formular una pregunta bastante más importante: ¿estoy intentando venderle a las personas correctas?
Si quieres saber cómo elegir clientes para tus servicios, esa pregunta debería aparecer antes de diseñar tu página web, imprimir tarjetas o inventar otro nombre creativo para tu emprendimiento.
En el libro $100M Offers, Alex Hormozi plantea una idea incómoda: muchas veces el problema no es lo que vendes. Es el mercado al que intentas vendérselo.
Y eso cambia bastante las cosas.
El problema de intentar convencer a alguien que no necesita nada
Imagina dos situaciones.
En la primera, intentas venderle un servicio de organización financiera a una persona que encuentra entretenido llevar sus cuentas en una libreta. No tiene deudas importantes, está conforme con su sistema y no siente ninguna urgencia.
En la segunda, conversas con el dueño de una empresa que factura millones, pero que lleva tres meses sin entender por qué nunca tiene suficiente dinero disponible.
El servicio podría ser exactamente el mismo.
Sin embargo, el segundo cliente probablemente escuchará con mucho más interés.
Hormozi utiliza el concepto de starving crowd, una multitud hambrienta. Su ejemplo es sencillo: si tienes un puesto de completos frente a cientos de personas que llevan horas sin comer, no necesitas ser un genio del marketing.
La necesidad ya existe.
El negocio consiste en encontrar una demanda real, no en dedicar toda tu energía a fabricarla.
Por supuesto, las necesidades comerciales no siempre son tan evidentes como el hambre. A veces aparecen disfrazadas de pérdidas económicas, frustraciones, oportunidades desperdiciadas o problemas que llevan demasiado tiempo sin resolverse.
Los cuatro filtros para elegir clientes que puedan pagar
Hormozi propone cuatro características para identificar un mercado atractivo. Sirven especialmente cuando trabajas por tu cuenta y no puedes permitirte perder semanas persiguiendo personas que nunca comprarán.
1. El cliente tiene un problema suficientemente importante
No basta con que alguien encuentre interesante tu trabajo.
Tiene que existir una razón concreta para contratarte.
Una empresa puede considerar que sería bonito tener mejores fotografías corporativas. Pero una inmobiliaria que necesita vender departamentos y depende de cómo aparecen sus propiedades en internet podría asignarle otra importancia al mismo servicio.
La diferencia está en las consecuencias.
Pregúntate qué pierde esa persona si no resuelve el problema. ¿Dinero? ¿Tiempo? ¿Clientes? ¿Tranquilidad? ¿Oportunidades?
Mientras más serio sea el problema y más clara sea tu contribución, mayores posibilidades tendrás de construir una oferta valiosa.
Eso no significa aprovecharse de la desesperación ajena. Significa ofrecer una solución real a alguien que efectivamente la necesita.
2. El cliente tiene capacidad para pagar
Este punto parece obvio hasta que revisas tu historial de propuestas comerciales.
Puedes encontrar personas que necesitan desesperadamente tu ayuda, pero que simplemente no tienen presupuesto.
Hormozi cuenta el caso de un profesional que ayudaba a mejorar currículums para conseguir entrevistas laborales. Su servicio funcionaba, pero tenía dificultades para venderlo.
¿El problema? Sus potenciales clientes estaban desempleados.
Tenían una necesidad evidente, pero no necesariamente dinero disponible.
Necesidad y capacidad de pago son dos cosas distintas.
Cuando evalúes un segmento, investiga cuánto dinero mueve, quién toma las decisiones y si existe presupuesto destinado a resolver ese problema.
Una persona puede valorar profundamente tu trabajo y, aun así, no estar en condiciones de contratarte.
No necesitas convencerla de gastar dinero que no tiene. Necesitas encontrar un mercado donde ambas condiciones coincidan.
3. Puedes encontrar fácilmente a esos clientes
Supongamos que descubres un grupo de personas que necesita tu servicio, tiene presupuesto y reconoce el problema.
Perfecto.
Ahora viene una pregunta menos romántica: ¿dónde están?
Si no puedes encontrarlas, tendrás dificultades para venderles.
Hormozi recomienda buscar segmentos que ya estén agrupados en asociaciones profesionales, comunidades, redes empresariales o canales específicos.
Por ejemplo, es más fácil identificar clínicas dentales que están abriendo nuevas sucursales que encontrar personas que, en algún momento, podrían necesitar asesoría para desarrollar su marca personal.
El primer segmento tiene características observables. Puedes elaborar una base de potenciales clientes, investigar sus necesidades y preparar una propuesta.
El segundo es prácticamente toda la humanidad con acceso a internet.
Y venderle a toda la humanidad suele ser una manera bastante eficiente de no venderle a nadie.
4. El mercado tiene posibilidades de crecimiento
También importa lo que está ocurriendo alrededor de tu cliente.
Hormozi relata la historia de un empresario que vendía servicios tecnológicos a periódicos. Tenía una buena solución y un modelo comercial atractivo, pero trabajaba con una industria que estaba perdiendo terreno.
No era necesariamente un problema de talento.
Era un problema de mercado.
Un sector en expansión puede facilitar la aparición de nuevos presupuestos, necesidades y oportunidades. Uno en contracción puede obligarte a competir permanentemente por clientes cada vez más escasos.
Eso no significa perseguir cualquier tendencia de moda.
Significa preguntarte si el grupo que estás escogiendo tendrá razones para seguir contratando tus servicios durante los próximos años.
El poder de especializarte en un cliente específico
Aquí aparece una de las ideas más interesantes del capítulo.
Hormozi explica que un servicio generalista puede adquirir mucho más valor cuando se adapta a las necesidades concretas de un segmento.
Pensemos en alguien que vende capacitación en gestión del tiempo.
Podría ofrecer un curso llamado «Aprende a organizar tu jornada».
Probablemente competiría con cientos de cursos parecidos.
Pero podría especializarse en vendedores de empresas industriales que necesitan organizar visitas, preparar cotizaciones y hacer seguimiento de oportunidades comerciales.
El contenido central podría conservar numerosos elementos del curso original.
Lo que cambia es su aplicación.
Ahora existe un destinatario definido, con problemas reconocibles y resultados que pueden evaluarse.
Especializarse no consiste solamente en cambiar el título del servicio. Consiste en comprender tan bien a un tipo de cliente que puedas resolver sus problemas de una manera difícil de reemplazar.
Eso permite comunicar mejor el valor y, cuando los resultados lo justifican, cobrar precios superiores.
Cómo elegir clientes para tus servicios sin apostar a ciegas
La especialización también tiene sus peligros. Puedes enamorarte de un segmento que solo existe en tu imaginación.
Por eso conviene investigar antes de invertir meses construyendo una oferta.
Parte identificando tres grupos de clientes que podrían beneficiarse de tu experiencia.
Después evalúalos utilizando los cuatro filtros: intensidad del problema, capacidad de pago, facilidad para encontrarlos y perspectivas del mercado.
No necesitas un estudio gigantesco. Necesitas información suficiente para tomar una primera decisión.
Conversa con personas reales. Pregúntales qué les está costando resolver, cuánto les afecta y qué han intentado anteriormente.
Investiga qué soluciones contratan actualmente y quién autoriza esos gastos.
Finalmente, prepara una oferta pequeña y concreta.
Por ejemplo, en lugar de vender «consultoría de productividad empresarial», podrías ofrecer un diagnóstico para reducir las reuniones improductivas de equipos comerciales de diez a treinta personas.
El siguiente paso no es fabricar un logo.
Es presentarle esa oferta a potenciales compradores y observar sus respuestas.
Que alguien diga «qué interesante» no demuestra intención de compra.
Que solicite una propuesta formal, pregunte por los plazos o esté dispuesto a pagar por una prueba entrega información mucho más útil.
No cambies de mercado cada vez que alguien te diga que no
Hormozi también advierte contra la costumbre de abandonar un nicho después de unos pocos intentos fallidos.
Una cosa es descubrir que un segmento no tiene presupuesto, está desapareciendo o no necesita tu servicio.
Otra muy distinta es recibir tres negativas y concluir que nadie quiere comprar.
Los mercados razonablemente saludables también requieren experimentación.
A veces necesitas ajustar el resultado que prometes, cambiar el alcance, mejorar tu propuesta o aprender a explicar qué problema solucionas.
Si cambias permanentemente de público, tendrás que volver a aprenderlo todo.
La recomendación es comprometerte con un segmento el tiempo suficiente para obtener evidencia, sin ignorar las señales claras de que no existe una oportunidad viable.
El cliente correcto puede cambiar completamente tu negocio
Hay una fantasía bastante instalada entre quienes venden servicios profesionales: si mejoramos lo suficiente, finalmente todos reconocerán nuestro valor.
Pero no funciona exactamente así.
Puedes ser excelente haciendo algo que cierto grupo no necesita, no comprende o no está dispuesto a pagar.
Y puedes conseguir resultados mucho mejores ofreciendo ese mismo conocimiento a personas que enfrentan un problema concreto.
Elegir clientes no es un ejercicio de superioridad ni una manera de despreciar a quienes tienen menos recursos.
Es una decisión sobre dónde puedes producir resultados relevantes y sostener económicamente tu trabajo.
Antes de modificar otra vez tus precios, publicar una nueva promoción o rediseñar tu sitio web, hazte una pregunta:
¿Quién tiene un problema que yo sé resolver, necesita solucionarlo pronto y dispone del dinero para contratarme?
Tal vez tu próximo avance profesional no dependa de trabajar más.
Tal vez dependa de empezar a trabajar para las personas correctas.
Lecturas recomendadas para encontrar a tus clientes ideales
Si quieres profundizar en cómo identificar clientes, investigar mercados y diseñar servicios que las personas estén dispuestas a pagar, estos cinco recursos pueden ayudarte:
Investigación de mercado y análisis competitivo.
La Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos explica cómo investigar la demanda, el tamaño de un mercado, la competencia y los precios antes de decidir a qué clientes dirigirse.
Cómo identificar lo que realmente valora tu cliente.
El Value Proposition Canvas de Strategyzer es una herramienta para reconocer las necesidades, frustraciones y expectativas de un segmento de clientes y diseñar servicios que resuelvan problemas específicos.
Cómo construir el perfil de tu cliente ideal.
Esta guía de HubSpot para investigar a tus compradores enseña a construir perfiles basados en necesidades, objetivos, dificultades, objeciones y comportamientos de compra.
Cómo saber si un mercado está creciendo.
Con Google Trends puedes explorar tendencias de búsqueda, comparar el interés por distintos temas y descubrir cambios en la atención que reciben determinados mercados.
Cómo entrevistar a tus potenciales clientes.
La guía de Strategyzer para hacer buenas preguntas explica cómo investigar problemas reales sin formular preguntas que solo confirmen lo que tú quieres escuchar.
